當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
中國航空服務(wù)有限公司“戰(zhàn)略性設(shè)計”案例
作者：佚名 時間：2002-12-3 字體：[大] [中] [小]
-
影響品牌概念有很多因素，如：功能、價格、歷史、服務(wù)方式、形象因子等。其中關(guān)鍵因素之一是“品牌接觸點”——形象因子。形象因子是直接與受眾接觸的品牌表現(xiàn)方式，其價值早已得到公認。根據(jù)科學統(tǒng)計，視覺是人類獲取外部信息的主要渠道，占全部信息獲取比例的83％。設(shè)計對視覺的精確闡述使品牌與眾不同（識別功能），同時，它也是一種承諾，喚起情感回應(yīng)并建立企業(yè)與目標受眾之間的信任（市場任務(wù)）。但是目前，不少品牌視覺形象設(shè)計走入了誤區(qū)，設(shè)計者為設(shè)計而設(shè)計，表現(xiàn)出的最大問題是：不是討好客戶，就是孤芳自賞，全然沒有考慮目標受眾的感覺。本期案例是一個典型的企業(yè)從誤區(qū)走入市場的視覺形象設(shè)計案例。中國航空服務(wù)有限公司在1993年以前，品牌形象模糊，設(shè)計未能將企業(yè)以航空售票服務(wù)為主的核心業(yè)務(wù)清楚地表達，品牌形象設(shè)計總讓人誤以為企業(yè)是一家航空公司而非航空服務(wù)公司；其后，北京易難廣告公司總經(jīng)理梁中國創(chuàng)意設(shè)計了品牌形象標志“如意”，在一段時間內(nèi)準確表達了企業(yè)的核心業(yè)務(wù)；進入2000年后，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)外延的擴展，品牌標志在“如意”的基礎(chǔ)上又增加了“盤長”，使企業(yè)業(yè)務(wù)視覺表現(xiàn)更加明晰。本案例可以幫助企業(yè)更深理解CI和VI概念，明確設(shè)計應(yīng)該是“戰(zhàn)略性設(shè)計”的理念。請看本期中國航空服務(wù)有限公司“戰(zhàn)略性設(shè)計”案例。
1987年－1993年：本標志未能將自己所經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)——航空售票服務(wù)傳達清楚，使人誤以為是一家航空（運輸）公司。
1993年：表現(xiàn)了“航空售票服務(wù)”的概念，在很長時期內(nèi)為品牌形象的建設(shè)起到了積極作用。
2000年：完整表現(xiàn)了中航服“全球商務(wù)旅行管理專家”的服務(wù)理念。
一 背景
★中國航空服務(wù)有限公司（以下簡稱中航服）成立于1987年，是中國大陸第一家從事航空運輸銷售代理業(yè)務(wù)的國有企業(yè)，也是國際航空運輸協(xié)會（IATA）中國地區(qū)首批會員。截止1999年底，僅客運代理銷售額累計超過50億元人民幣，銷售業(yè)績在國內(nèi)外十余家航空公司銷售代理排行榜上名列前茅，在中國航空銷售代理市場處于領(lǐng)先地位。
★中航服作為“中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司”的子公司已成功上市，加快了其向多元化、規(guī)�；H化邁進的腳步。
★中航服的業(yè)務(wù)范圍已由最初單一的公務(wù)旅客機票服務(wù)擴展為航空機票、貨物運送、酒店預訂、地面接待、商務(wù)考察、護照簽證、翻譯、導游、電子商務(wù)等系列產(chǎn)品一條龍服務(wù)；并被全球著名的“Carlson Wagonlit TravelCWT” 旅游集團接納為在中國地區(qū)的唯一合作伙伴。
★通過與CWT的戰(zhàn)略合作，中航服具備了在全球范圍內(nèi)為客戶提供全方位、多功能服務(wù)的能力。公司總部設(shè)在北京，并相繼在國內(nèi)外建立起9處分支機構(gòu)和合資企業(yè)。
★作為以服務(wù)為主導的國內(nèi)航空運輸銷售代理市場已進入成熟階段，市場競爭激烈，競爭方式已從服務(wù)競爭、價格競爭轉(zhuǎn)至企業(yè)形象力競爭。通過對競爭對手的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，競爭對手大都自覺或不自覺地運用CI戰(zhàn)略參與市場競爭，有的已形成品牌效應(yīng)。作為老牌企業(yè)的中航服創(chuàng)業(yè)期的競爭優(yōu)勢和市場領(lǐng)導地位趨于式微。
★1993年以前，企業(yè)品牌形象基本是主觀的設(shè)計，并沒有考慮設(shè)計所產(chǎn)生的營銷力，當時的設(shè)計是一個地球和一個機尾，使消費者誤以為中航服是一家航空公司而非航空服務(wù)公司，與這個品牌設(shè)計相關(guān)的其他廣告宣傳品設(shè)計也十分混亂，各種顏色、圖案五花八門，一看便知，設(shè)計缺乏明確的理念指導。1993年，“如意”設(shè)計的出現(xiàn)，使中航服步入CI之門，這個設(shè)計寓意明確，外表美觀，傳達了以“服務(wù)”為核心的營銷理念，在很長時期內(nèi)對品牌形象的建設(shè)起到了積極作用。至1999年底，公司業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展為全方位商務(wù)旅行管理服務(wù)，但其品牌形象和廣告宣傳仍是單一的銷售機票，嚴重影響了客戶和潛在客戶對中航服真實面目的認知，中航服的品牌形象亟需整合與提升。2000年初，易難公司著手對中航服進行二次CI導入。此次CI導入以營銷為主導，以創(chuàng)建獨具個性的形象記憶符號為目標，實現(xiàn)了視覺美學與營銷的有機結(jié)合。
二 概念
★概念闡述：美學與營銷并舉，創(chuàng)造并銷售企業(yè)的形象美（人、事、物）。通常，企業(yè)比較注重企業(yè)能力的兩個要素：產(chǎn)品力和銷售力，而忽視了第三個要素，即形象力。企業(yè)形象是企業(yè)自身的一項重要的無形資產(chǎn)，它代表企業(yè)的理念、信譽、質(zhì)量和員工素質(zhì)等。在同質(zhì)化競爭的時代，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，或優(yōu)秀的經(jīng)營和財務(wù)管理，并不能完全解釋產(chǎn)品或公司在當今競爭市場中成功的原因。產(chǎn)品同質(zhì)化和市場競爭白熱化的趨向，已很難以產(chǎn)品力和銷售力區(qū)隔出有力的競爭因素。因此企業(yè)自身的風格個性——企業(yè)的形象力，便成了最大的競爭力因素。透過對企業(yè)的整體規(guī)劃，以一套強而有力的識別系統(tǒng)，凸現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。以形象力區(qū)隔出與眾不同的企業(yè)價值，進而引起消費者及目標對象的共鳴與回饋。
三 策略
★以CI為主導，以視覺識別設(shè)計為切入點，將中航服的經(jīng)營理念和個性特征，通過統(tǒng)一的視覺識別和行為規(guī)范系統(tǒng)，加以整合傳達，使社會公眾產(chǎn)生一致的認同感，提升企業(yè)形象力，從而提高企業(yè)市場競爭力，為中航服創(chuàng)造良好經(jīng)營環(huán)境。本次CI計劃實施部分包括三個層面：
企業(yè)理念識別（Mind Identity，簡稱MI）：理念識別是最高決策層次，也是CI的基本精神所在。完整的企業(yè)識別系統(tǒng)的建立，是以企業(yè)經(jīng)營理念的確立為核心，也是系統(tǒng)運作的原動力和實施的基石，它相當于中航服的“心”，即想法。
行為識別Behavior Identity，簡稱BI：行為識別是通過動態(tài)的活動或訓練形式，建立企業(yè)形象，它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育，以及對社會的一切活動。它相當于中航服的“手”，即做法。
視覺識別（Vision Identity，簡稱VI）：視覺識別是通過靜態(tài)的識別符號，也是具體化、視覺化的傳達形式；經(jīng)由組織化的視覺方案，傳達企業(yè)經(jīng)營的信息。它相當于中航服的“臉”，即看法。
這三個方面具有很強的層次性，又具有緊密的關(guān)聯(lián)性。它們?nèi)灰惑w，相互推動，協(xié)調(diào)運作，為中航服塑造獨特的形象。
四 實施
★通過多方面深入的溝通與調(diào)研，達成了導入CI的活動目標。即：建立第二次創(chuàng)業(yè)時期新的企業(yè)理念和企業(yè)精神；注入時代精神，更新與升華原有形象概念，創(chuàng)見獨具個性的形象記憶符號；行為識別標準化，針對性強，可操作性強；理念與視覺設(shè)計，緊扣服務(wù)產(chǎn)品，塑造以“全球商務(wù)旅行管理”為主導的服務(wù)型企業(yè)形象；通過整合營銷傳播活動，提高企業(yè)知名度和美譽度，塑造行業(yè)內(nèi)名牌企業(yè)。
★企業(yè)徽標的設(shè)計在視覺識別中最為重要，要讓受眾一看就知道“我是誰”，它是企業(yè)的直觀表現(xiàn)。1993年改進的企業(yè)徽標采用中國傳統(tǒng)的“如意”圖形，優(yōu)美的弧線動靜結(jié)合，行業(yè)個性與理念內(nèi)涵相統(tǒng)一，象征“中航服使您如意，吉祥云伴您遠行”，民族特色鮮明。在很長時期內(nèi)為企業(yè)品牌形象的建設(shè)作出了貢獻。但從公司目前情況分析，徽標表現(xiàn)似乎不能完全表現(xiàn)公司長遠的業(yè)務(wù)發(fā)展（公司是上市企業(yè)，需要更具有戰(zhàn)略意義的設(shè)計表現(xiàn)）。經(jīng)過調(diào)查，重新設(shè)計的三十多種徽標中，原有的“如意”徽標喜好率最高，達80％以上。于是在設(shè)計提升時根據(jù)中航服的經(jīng)營目標，保留了主設(shè)計標志“如意”，增加了“盤長”的輔助圖形�！氨P長”是中國民間廣為流傳的吉祥圖案，是佛教“八寶”（亦稱“八吉祥”）之一，有“四環(huán)貫徹，一切通明”涵義，象征網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代中航服“服務(wù)至美、時刻伴隨”的服務(wù)理念以及無窮的生命力。
★在專家評審會上，這種創(chuàng)新設(shè)計贏得了包括中央美術(shù)學院、清華大學工藝美院等多位專家、學者的贊許。隨后，VI作業(yè)開發(fā)小組順利地完成了包括事務(wù)用品、標識招牌、交通運輸工具外觀設(shè)計、廣告媒體、辦公環(huán)境、辦公輔助用品、員工制服設(shè)計、展示設(shè)計等等應(yīng)用要素開發(fā)設(shè)計，并形成了中航服VIS標準手冊。
五 效果
★對外提高了企業(yè)知名度，使中航服的品牌視覺形象更加鮮明；對內(nèi)增強了企業(yè)凝聚力，企業(yè)生機勃勃，獲得了“2000年度航空運輸十佳代理單位”的榮譽稱號。2000年度中航服銷售額超過5億元人民幣，較1999年翻了一番。